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丸美股份:从美妆到医美 “丸美”转型是否完美?

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  2007年,一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的洗脑广告语让丸美进入消费者视野,成为家喻户晓的美妆品牌。

  当年面世的丸美弹力蛋白眼精华开启了其“眼部护理专家”的发展道路,随后的2012年,丸美推出“眼部护理大师”系列,提出日夜分时眼部护理概念;2014年,发布第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华……

  正当丸美专注眼部护理赛道的时候,颜值经济驱动时代悄然来临。

  随着消费观念和市场趋势的转变,大众对护肤、医美的意识和需求不断增强,加上在居民可支配收入不断提高、核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下,国内护肤品行业近年稳定增长。

  据欧睿咨询统计,2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到9.8%,同期全球化护肤品市场年均复合增速仅为1.1%,中国市场已然成为全球护肤品市场规模增速最快的地区。

  与此同时,基础护肤已无法完全满足消费者需求,各种医美概念愈发走俏。

  根据我国卫健委发布的《卫生健康统计年鉴》,2010-2019年,我国整形外科医院和美容医院的诊疗人次持续增长,其中,整形外科医院的诊疗数由31.18万人次增加至101.54万人次,年均复合增长率为14%;美容医院的诊疗数由53.15万人次增加至837.71万人次,年均复合增长率为36%。

  在这样的背景下,丸美不再满足于眼部护理,开始加重在生物科技上的投入,加快“转型”。今年3月,丸美发布“全人源胶原蛋白”技术,标志着由国内头部上市公司引领的新一轮美妆科技创新中,生物科技已充当重要角色。

  从国产美妆品牌向“生物科技”支撑的医美转型的丸美,最终能否成功?

  营收依赖眼部类产品

  公开资料显示,丸美的前身为2002年的中日合资企业广州佳禾,自2010年日资退出起转为内资企业,2012公司更名为丸美股份。2019年7月25日,丸美登陆上海证券交易所,成为一家上市企业。

  招股书及年报信息披露,2016年到2020年,丸美股份分别营收为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元、18亿元和17.45亿元;净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元、5.15亿和4.64亿元。

丸美股份:从美妆到医美 “丸美”转型是否完美?

  截至2020年底,丸美旗下有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。“春纪”以天然食材养肤为理念,定位大众化护肤;“恋火”则定位在轻奢韩系彩妆品牌。主品牌丸美以眼部护理为突破口,聚焦“生物技术”抗衰老领域,定位三四线城市的中高端消费人群,持续推进高端化。

  此外,丸美还于2019年1月在国内正式推出日本原装进口品牌MARUBI TOKYO(丸美东京),为集团旗下第二个高端产品系列。丸美股份2019年财报显示,该品牌产品线的研发生产由丸美于2015年在日本成立的子公司完成,近两年相继推出由日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列产品,合计实现约1.2亿元营收,占比约7%。但2020年年报丸美没有单独披露丸美东京的营收情况。

  从丸美的品牌结构来看,主品牌丸美2020年的年收入占比95.06%,同比基本持平;春纪、恋火品牌2020年合计收入同比下降39%、收入占比4.94%。虽然丸美运营多品牌策略已久,但目前看来成效并未达预期。主品牌丸美与旗下定位大众护肤品的“春纪”和主打彩妆的“恋火”的营收差距甚远

  而分品类来看,2020年丸美眼部类产品收入占比为36%,护肤类产品收入占比为52%,眼洁肤类、彩妆及其他类2020年收入占比分别为11%、1%。

  目前,丸美股份营收仍主要依靠眼部类的产品。数据显示,2020年,丸美股份眼部类营收约6.3亿元,同比上涨14.18%,营收占比约36%。值得注意的是,从毛利率方面来看,虽然眼部类产品营收上涨,但其毛利率却出现4.85%的下滑。此外,护肤类、洁肤类、彩妆及其他类的营业收入均出现不同幅度下降。

  渠道变革应对品牌老化

  去年,在疫情的影响下,丸美收入和利润虽未达预期,但线上收入首次超过线下,占比为54.49%。

  目前,丸美采取线下和线上相结合的销售方式,这样的全渠道布局也是近来各大企业的战略趋势。以丸美为例,线下销售渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等,线上销售渠道主要为天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等平台电商,抖音、小红书等社交电商,以及微信小程序等社群电商和直播电商。

  丸美董事会主席孙怀庆曾表示,化妆品行业已经进入线上线下双渠道并重的新时代,而丸美的选择是“线上线下所有渠道都要运营”。

  数据显示,2020年丸美线上渠道实现9.5亿元营收,同比增长17.59%。线下渠道实现7.94亿元营收,同比下降19.98%。其中,百货、日化渠道受影响相对明显,美容院渠道表现坚挺,小幅增长2.77%。

丸美股份:从美妆到医美 “丸美”转型是否完美?

  对比其他国内同行化妆品企业,疫情对丸美的影响更为凸显。自2019年起开始线上收入占比过半的珀莱雅(603605.SH),去年线上营收26.24亿元,同比增长58.59%;而一直侧重电商的御家汇/水羊股份(300740.SZ)去年录得第三方平台营收为32.23亿元,同比增长53.05%。

  此外,从丸美各方面的投入比重来看,虽然公司多次表示要将研发提上更重要的位置,但数据显示,公司2020年的研发费用为5015.42万元,同比增长11.78%。同期,管理费用7860.76万元,同比下降13.27%;销售费用5.64亿元,同比增长4.38%。可见丸美依然没有摆脱化妆品行业重营销的通病。

  2020年,丸美股份实现营收17.45亿元,同比下降3.1%;净利润4.64亿元,同比下降9.81%。今年一季度,尽管有去年一季度低基数红利,但丸美股份实现营收4.04亿元,同比增长9.12%;录得净利润1亿元,同比下降15.75%。

  分析认为,增长的销售费用并未为丸美带来营收上涨,在完美日记、花西子、橘朵等年轻互联网品牌崛起的当下,丸美作为老牌国产美妆品牌正面临“卖不动”的困境。

  华西证券则指出,丸美持续推进高端化、年轻化战略,业绩有望持续恢复。同时在利润端,销售费用率提升,盈利能力有所下降。2021年第一季度公司费用率为34.51%,同比上涨5.59%,其中销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为29.14%、5.23%、2.90%。

  依托“生物科技”转型医美

  当下,90后和Z世代逐渐成为新消费主力,顺势开启了“全民抗衰”的护肤新浪潮,将中国抗衰老市场的发展推至高点。

  福布斯、Euromonitor的调查数据显示,2018年中国抗衰市场就已达到472亿元,其中,90%的中国女性都采取过抗衰措施。预测到2021年,全球抗衰市场规模将达到2160亿美元。

  目前市面上主打抗衰功能的医美项目有玻尿酸抗衰、肉毒素抗衰、热玛吉等多种选择。以肉毒素抗衰为例,原理是肉毒素可以阻断神经与肌肉间的神经冲动,使过度收缩的小肌肉放松,进而达到除皱的效果,是淡纹紧致的有效手段。

  “抗衰”一直是丸美眼部护理的主要卖点,但相较于近年兴起的各种抗衰医美项目,抗衰老化妆品难以在短期内看到效果。

  孙怀庆此前在接受记者采访时判断,未来中国可能会诞生世界级品牌,但只有两个路径方法:一是利用国内强大的供应链,生产出全世界最高性价比的产品;二是中国企业和科学家合作取得世界级科研突破。丸美则选择了后者。与此同时,化妆品行业也在趋向科技化、专业化,随着头部企业在研发上的持续加大,生物科技、基因工程技术成为推动产业发展的强大引擎。

  今年3月,丸美推出以全人源胶原蛋白为原料的抗衰老新品牌“美丽法则”,通过与学界深度合作加快推动公司向生物科技方向转型。

  据介绍,“全人源胶原蛋白”由丸美联合基因工程药物国家工程研究中心科研团队研发,基于翻译暂停等多项关键技术突破,得到与人体胶原蛋白序列100%一致的活性胶原蛋白,相比以往动物组织提取法获得的胶原蛋白,全人源胶原蛋白具有温和、安全、易吸收等优势。

  丸美在年报表示,公司从成立开始就一直致力于皮肤科学研究,持续性将“生物技术”成果应用于抗衰领域。截至2020年底,丸美累计申请各项专利269项,其中发明专利183项。“美丽法则”首期落地的胶原蛋白焕颜系列包括精华、涂抹式面膜、眼霜、面霜等产品,定价区间200-350元,精准匹配线上年轻化客群。

  “胶原蛋白市场,在中国是百亿级的市场,在世界是千亿级的。”孙怀庆在发布会上表示,“全人源胶原蛋白技术的研发,丸美是主导者,我们和科学家深度合作,取得了世界级的突破,未来丸美要成为一个科技驱动型的公司。”

  丸美的野心与阻力

  启信宝信息显示,广东丸美生物技术股份有限公司共拥有245项专利,其中发明专利166项,外观专利70项,实用专利9项。此之前,丸美先后成立了拜斯特药业(广州)有限公司、广州美域医学检验有限公司、上海菲禾生物科技有限公司等,涉足生物科技与医药相关领域。

  其中,上海菲禾生物科技有限公司名下拥有一项名为“化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途”的专利授权。据介绍,该专利发明涉及医药化学领域,提供一种化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途,该化合物具有免疫增强活性,用于癌症、艾滋病、免疫缺陷症或衰老等免疫功能低下患者。截至记者发稿为止,上述公司尚未有任何产品或技术发布。

丸美股份:从美妆到医美 “丸美”转型是否完美?

  孙怀庆告诉记者,“全人源胶原蛋白”会首先用于新品牌“美丽法则”上,“因为市场量级太大,如果只用在丸美品牌的一个系列上面,特别浪费。”因此丸美希望可以打造出全人源胶原蛋白平台。

  他进一步解释,全人源胶原蛋白的应用可以分为三个层次:浅应用,例如精华素,精华面膜、眼霜等;深应用,例如医疗器械、注射用药品等;大众应用,例如胶原蛋白饮料,口服液等。

  同时,孙怀庆还透露,除了自用,接下来丸美也有计划对外供应该原料。彼时,丸美的全人源胶原蛋白原料生产能力已达到吨级,未来希望扩至“十吨级”生产能力。此外,记者获悉除全人源胶原蛋白外,丸美在生物科技研发上还有数个进行中的项目,但公司以“暂时不便透露”。

  今年5月1日,我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章《化妆品注册备案管理办法》正式施行,其中取消了原先“备案人五年以上从业经验”、“化妆品的功效宣称应当通过人体功效评价试验、实验室试验、消费者使用测试获得的研究数据及评价结论、相关科学文献资料”等规定。

  在化妆品新原料注册和备案管理方面,新规表示,新原料注册/备案须提交研制报告和检验资料,并且防晒/祛斑美白/防脱发等5类检验报告,须由有相关资质认定的机构出具,而寡肽/多肽/蛋白质类新原料,则须提供12项毒理学实验资料和人体试验资料。相关分析认为,新规之下的化妆品新原料注册备案所要提交的资料将更加繁琐复杂,对于大部分化妆品企业来说,意味着要提高新原料的备案资金以及时间成本。

  记者在美丽法则天猫旗舰店搜索发现,目前共有10款产品在售,其中销量最高链接的总销量为4066件,月销量超900件,除了产品组合外,其余总销量大多在三位数。而在主品牌“丸美官方旗舰店”,销量最高的一款产品月销量超8000件,总销量达到908142件。新品牌与主品牌的销量略显悬殊。

  眼下,疫情过后压抑的需求释放,迎来医疗服务、医美消费的快速增长期,相较于乘着风向而来的新入局者,从“眼部护理专家”转型生物科技的丸美,仍有不少新旧问题待解。例如,拥抱渠道变革过程中,线下渠道增长失速,2020年营收、净利润双下滑;布局已久的多品牌战略,此前“春纪”、“恋火”收效甚微,今年推出的“美丽法则”也暂未激起水花;其他新生品牌崛起,主品牌老化问题凸显等等。

  “丸美”转型是否完美,尚需观察。

(文章来源:21世纪经济报道)

文章来源:21世纪经济报道

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